“La empresa española suspende en transformación digital”, así se titulaba el resumen del informe sobre madurez digital publicado por Íncipy e Inesdi, en el que encontramos varios indicadores muy relevantes:

• Menos de la mitad de los entrevistados (42%) declaran trabajar en una empresa con una hoja de ruta digital formalizada.
• En el ámbito de la venta, solo un 3,5% de las empresas afirman tener una estrategia integral que incluye situar a sus clientes en el centro. El resto implementan acciones aisladas o directamente no hacen nada.
• Tener una estrategia integral en los canales digitales para potenciar la escucha, la conversación, la relación y la vinculación con los clientes es un punto de mejora para el 88% de las empresas.

Estos resultados coinciden con lo que suelo encontrarme en mi día a día, empresas que se están digitalizando de una u otra forma, pero en la gran mayoría de los casos esa transformación se traduce en simples parches: una página web, uno o varios perfiles en redes sociales, un catálogo digital, un nuevo robot en el almacén, una tablet para sus equipos comerciales, un software de gestión CRM, etc.

Saben que tienen que hacer algo, pero, ¿qué?

1. Por ejemplo, el chatbot de una gran cadena de distribución española, anunciado a bombo y platillo, pretendía asesorar para comprar regalos, pero luego no funcionaba correctamente. Es un parche que no tiene un impacto real sobre los resultados de la empresa y, al mismo tiempo, genera una mala experiencia para los jóvenes, justo lo contrario de lo que pretendían conseguir.

Pocas son las empresas que disponen de un plan de acción creado a partir de un road map estratégico. No han analizado el sector o las tendencias, no conocen a su cliente o consumidor, no han pensado qué quieren conseguir a medio plazo, saben que tienen que hacer algo, pero, ¿qué?

2. Una empresa del sector servicios con la que trabajamos recientemente llevaba 3 años invirtiendo en proyectos digitales con grandes consultoras. Después de una primera sesión de trabajo detectamos que el problema principal estaba en la falta de visión común del equipo directivo.

3. Hace poco, en una visita a una empresa farmacéutica, me comentaban que su gran preocupación desde el departamento de marketing había sido mantener actualizados los perfiles de redes sociales, pero que a nivel comercial no habían notado un impacto relevante. Se habían centrado en “lo que está de moda”, sin tener una orientación real a resultados. En este caso, como en muchos otros, los equipos de marketing son esclavos de un trabajo sin retorno de la inversión.

En los tres casos, las empresas quieren adaptarse a los retos de la era digital, pero no lo están haciendo correctamente, impulsan iniciativas dispersas, sin cohesión estratégica, y suspenden. Por eso es tan importante la definición de un plan. Aunque suene obvio, nos lo encontramos a diario y sigue siendo el principal error.