Estamos en un momento en el que el proceso de compra es un constante zig zag entre el entorno físico y digital. Si pensamos en las últimas compras que hemos realizado y anotamos cada uno de los pasos que hemos dado hasta adquirir aquello que buscábamos, nos daremos cuenta de que cada vez diferenciamos menos la relación con una empresa física o digital.

Este comportamiento se repite durante todo el proceso de compra: detectamos una necesidad, hacemos una búsqueda en internet para comparar e informarnos, vamos a nuestra tienda física de confianza, quizá compramos allí mismo el producto, o tal vez prefiramos volver a casa y seguir comparando, o lo pedimos más adelante para que nos lo envíen a nuestro domicilio… Seguro que esto que describo no te es ajeno.

Por esta razón las empresas necesitan estar bien posicionadas y ser completamente omnicanales. Si damos un buen servicio en tienda física, no podemos descuidar la atención a través de la web o del e-commerce. El reto de la omnicanalidad es gestionar bien todos estos canales para dar una buena experiencia al cliente independientemente de cuál sea la vía que elija.

Para mí la omnicanalidad es saber aprovechar las oportunidades que me da la tecnología para hacer las cosas mejor. No es un sustituto, es una herramienta adicional. Y pienso que no es un sustituto porque en un mundo de robótica y automatización, la personalización será cada vez más relevante y las habilidades emocionales mucho más valoradas.

Un 57% de las decisiones de compra se toman antes del primer contacto con el comercial o la empresa

En este contexto es imprescindible disponer de una buena estrategia digital desde dos perspectivas:

1. Desde el punto de vista de la empresa y sus marcas: las redes sociales no son solo un canal promocional. Sirven para comunicar nuestra actividad, posicionarnos, crear comunidad y comunicarnos con nuestros clientes. 
2. Desde un punto de vista de los equipos: con las redes sociales especialmente, los trabajadores de una empresa están expuestos a internet y por tanto todos son también embajadores de la marca. Como comentaba en uno de mis artículos, el error de un empleado puede tener un impacto significativo en la reputación de la empresa.

En cambio todavía no es habitual que el plan digital esté incorporado en el modelo comercial de la empresa. Si bien es cierto que las nuevas tecnologías permiten reducir costes, mejorar la eficiencia y los procesos, las oportunidades que generan en las áreas de marketing y ventas son innumerables.

Cito tres casos de excelencia digital en el modelo comercial del retail:

1. Caso 1:  ¿Cuántas veces una zapatería ha perdido una venta por no tener la talla o el color que buscabas? Pisamonas es un buen ejemplo de comercio que lo ha solucionado mediante una experiencia de compra omnicanal. Se han adaptado a las necesidades del consumidor actual. Recibes el pedido en casa sin gastos de envío, si hay cualquier problema te lo vienen a recoger, también sin coste y si lo prefieres, puedes recogerlo en la tienda física que elijas.
   
2. Caso 2: Estás de compras en una tienda de ropa, esperas una larga cola en los probadores, una vez dentro, esa camiseta que has cogido te queda grande. Te gustaría probarte una talla más y  también en otro color. Hay demasiada gente, no quieres volver a vestirte, salir y esperar de nuevo para probártela. Ya volverás otro día, o no. ¿Cuántas compras se han perdido así? Magic Mirror ha desarrollado algo similar a lo que tiene el Zara de Plaza Catalunya (Barcelona). A través de una pantalla táctil instalada en el espejo del probador permiten al cliente consultar información de las prendas (tallas, colores, existencias incluso sugerencias de look) o contactar con el personal de la tienda para pedirle otros productos sin tener que salir del probador. 
3. Caso 3: El personal de esa tienda a la que no has ido nunca conoce tus gustos como el del comercio de toda la vida de tu barrio. Esto es lo que ocurre en Pronovias. El dependiente te puede recibir conociendo las preferencias de tu perfil online, que están disponibles a tiempo real en la tienda: los vestidos que te gustan, los complementos que has marcado, tu talla, presupuesto, etc.

Nuestros equipos deben ser híbridos, con altas dosis de inteligencia emocional y con conocimientos avanzados de las nuevas tecnologías

Nuestros equipos deben ser híbridos, con altas dosis de inteligencia emocional y con conocimientos avanzados de las nuevas tecnologías, y nuestros equipos comerciales deben disponer de habilidades de social selling: “Un 57% de las decisiones de compra se toman antes del primer contacto con el comercial o la empresa”. Pero ¿qué tenemos que hacer para estar en el top of mind de nuestros clientes? ¿Podemos utilizar las nuevas tecnologías para ello? Por supuesto. Te propongo tres preguntas que hacernos para analizar rápidamente si estamos haciendo un buen social selling:

• ¿Cuántos cafés hemos acordado a través del envío de nuestras felicitaciones navideñas?
• ¿Cuántas propuestas de colaboración hemos recibido a través de LinkedIn?
• ¿Cuántas veces hemos utilizado LinkedIn como base de datos para buscar clientes potenciales?

Y aunque todo parece ir muy rápido, lo cierto es que actualmente sólo un 11% de los equipos cuenta con habilidades digitales. No somos productivos digitalmente porque no nos han enseñado a serlo. ¡No sabemos ni usar el correo electrónico!