Un reciente estudio1 indica que, en el último año, el 57 % de los clientes han dejado de adquirir productos o servicios de una compañía porque un competidor les ha ofrecido una mejor experiencia. En mi última publicación hablaba de la importancia de ir más allá para ser memorables. Hoy en día, la mayor parte de las organizaciones se plantea en algún momento ofrecer experiencias a clientes, empleados, proveedores, accionistas o cualquier otro interesado. Son experiencias aisladas, posiblemente memorables, no obstante no son las que buscamos.
Las experiencias que buscamos son las que perduran en el tiempo. ¿De qué me sirve organizar una cena de Navidad de miles de euros si mis empleados están insatisfechos? Sí, es un evento y lo recordarán, pero no me va a ayudar a lograr mis objetivos de negocio.
La teoría es fácil, la práctica no tanto. La mayoría de las empresas no están organizadas para ofrecer experiencias consistentes porque son incapaces de conseguir colaboración transversal entre las distintas divisiones. Por ello la experiencia debe considerarse siempre desde un punto de vista estratégico y se debe impulsar desde la más alta dirección.
Hace unos años realicé un proyecto para una importante marca de productos cosméticos. Los clientes estaban insatisfechos con el servicio y estaban empezando a visibilizarlo a través de las redes sociales. La marca invertía cientos de miles de euros en sus tiendas, showrooms, desarrollos web y comercio electrónico, eventos, patrocinios y publicidad, pero no habían invertido en la experiencia cliente. Cuando un cliente hacía una compra por internet tenía la opción de recogerlo en tienda, y ahí radicaba el problema. Las divisiones de tienda física y comercio electrónico estaban separadas y se veían como competidores. Las tiendas físicas percibían al comercio electrónico como un elemento de canibalización en lugar de un canal más para dar servicio al cliente, por lo que habían desarrollado una lucha interna. Esa guerra provocaba que el cliente que iba a recoger un pedido electrónico a una tienda física sufriera las consecuencias.
En el entorno omnicanal en el que se desarrollan nuestras organizaciones, los clientes son los que seleccionan el canal que más les conviene para relacionarse con la empresa. Las estructuras departamentales tradicionales fomentan los objetivos por departamentos y dificultan que las personas puedan compartir información y colaborar entre ellas de manera cohesionada.
Por todo ello, el máximo responsable de la empresa – presidente, CEO o director general – es el encomendado a impulsar las estrategias que garanticen las experiencias integrales y la alineación necesaria entre las distintas áreas de la empresa.
1 Odondo (2021). The State of Customer Service in 2021.
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