Decía Steve Jobs que la innovación es lo que distingue a un líder de los demás, pero pocos se acuerdan de ello. La mayoría de las empresas están tan enfrascadas en ver lo que hacen los competidores que se olvidan de pensar en lo que quieren sus clientes.
En pleno estallido de la digitalización, donde aún existe un enorme vacío de conocimiento, las empresas copian sus procesos de transformación. Gran parte de esos procesos están enfocados en lograr objetivos internos (mayor control de la actividad de los empleados, automatizaciones…) en lugar de analizar en cómo esos cambios van a impactar en la experiencia de clientes y empleados. Las empresas deben ser rentables, pero se olvidan de que esa rentabilidad se consigue teniendo clientes, y teniéndolos satisfechos.
Hace un tiempo, un director comercial me pidió ayuda para implantar una herramienta CRM. Su primera pregunta fue cuál era la herramienta que le recomendaba. Tras 15 minutos de conversación, él mismo se dio cuenta de que no conocía el alcance del proyecto. Necesitaba tener un mayor control de la actividad de su equipo y de la cartera de clientes, sin embargo, no tenía clara la estrategia. No sabía cómo la puesta en marcha de un sistema de este tipo podía impactar en la experiencia de clientes y empleados, nunca se lo había planteado de esa forma.
Según un estudio realizado por Gartner1, alrededor del 70 % de los proyectos de CRM ocasionan pérdidas o no mejoran el rendimiento de ningún modo. Los directivos invierten ingentes cantidades de dinero para no obtener resultado por el mero hecho de no haberlo planteado desde el punto de vista adecuado.
Una automatización de procesos, un nuevo sistema de gestión o un carísimo sistema de reuniones por videoconferencia. Todo ello puede ser un fracaso si no se tiene en cuenta la experiencia que causará en los clientes internos y externos. Antes de invertir es necesario plantear si merece la pena, si no va a interferir en la percepción de la oferta.
Como ya mencionaba en el artículo ¡Enhorabuena, no eres un robot!, buscamos robots cada vez más humanos y queremos humanos cada vez más robots. Directivo, analiza con esmero la experiencia que ofrecerás tras la inversión y evalúa los pros y los contras. A veces lo que necesitamos es un utilitario bien equipado, no un Ferrari sin extras.
1 Reinhartz, W., Krafft, M. and Hoyer, W. ‘The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance’, Journal of Marketing Research, Vol. 31 (August), pp. 293–305.
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