¿Por qué es tan importante medir en Social Selling?

En realidad, siempre es importante medir, porque nos indica si lo que estamos haciendo cumple con los objetivos que nos habíamos marcado y, por lo tanto, podremos tomar las decisiones adecuadas para corregir y mejorar nuestra estrategia y acciones.

En las nuevas técnicas de venta puede existir una duda inicial de qué o cómo vamos a medir pero se da la circunstancia de que ahora es más fácil medir que nunca. Veamos dos tipologías:

La venta a través de Linkedin

Es el sistema más directo y el que más se está usando actualmente por los equipos de dirección y los equipos de ventas. Además de reforzar nuestra marca personal, generar comunidad y realizar contactos profesionales que podamos derivar en un acuerdo comercial, debemos hacer un seguimiento de los resultados obtenidos, ya sea a través de un CRM, de un Excel o de cualquier otro sistema de registro. Algunos datos que nos puede interesar registrar: contactos realizados, respuestas obtenidas, interés mostrado, peticiones de reunión…

Si ese primer contacto entra en el pipeline de nuestro CRM, sabremos qué porcentaje de éxito estamos teniendo en nuestras acciones de Social Selling.

Por otro lado debemos calcular el tiempo que dedicamos a esta estrategia, hay quien una semana dedica 5 minutos y otra 2 horas. Tenemos que planificar y medir la dedicación del mismo modo que se hace con las llamadas a puerta fría o se hacen visitas comerciales.

Piensa en tu tiempo de dedicación como una inversión. Estás dejando de hacer otras cosas para invertir en captación de clientes potenciales y refuerzo de las relaciones con tus contactos. ¿Qué precio tiene eso?

La venta a través de otras redes

En redes sociales más generalistas como Instagram, Facebook o Twitter podremos medir en base a los objetivos que nos marquemos. Por ejemplo, si se quiere visibilidad, la métrica sería el número de visualizaciones o el alcance, pero si nuestro objetivo es la venta directa hay que buscar una fórmula que nos permita medir las conversiones. Pondré dos ejemplos:

  1. Captar la fuente de origen

    Este caso se ha planteado para una cadena del sector turístico con la que trabajo. Ellos están haciendo promociones y venta directa a través de redes sociales sin tener que pasar por la página oficial, a la que no tienen acceso directo ya que la gestiona la propia marca. Aquí se presenta una dificultad: ¿cómo sé cuántas reservas me han llegado por el número de teléfono, correo electrónico o publicación en Facebook?

    Hay que tener en cuenta que el proceso de compra está cambiando y una misma persona haya decidido reservar puede haber visitado varias de las redes sociales, la web o incluso al blog corporativo, donde se publicaba la misma oferta.

    La solución ha sido buscar un punto intermedio en el que podamos medir los resultados. Si es teléfono, por números dinámicos de telefonía IP; si es email, con cuentas específicas por redes sociales; y si es vía web, la solución más sencilla es que la solicitud de reserva pase por una página de aterrizaje o landing page. Esta página intermedia es la que controla de qué red social proviene la visita, cuántos leads se han captado desde cada una, etc. Además, este método permite integrar fácilmente las campañas con el CRM o cualquier otro sistema en la nube que estemos usando para hacer el seguimiento comercial.

    Otra opción para hacer analítica, por ejemplo para campañas concretas tipo “escapada de fin de semana”, es a través de UTMs, que consiste en personalizar los enlaces que se comparten en las redes con un indicador para luego medir los resultados de esas campañas mediante las visitas y conversiones.

  2. Recoger los datos desde el CRM

    También se puede utilizar directamente el formulario de tu CRM (comúnmente conocidos como webforms). Si se crea una campaña específica que se vaya a mover a través de web, Facebook o cualquier otra red social, el formulario puede tener un campo oculto con un identificador “Facebook – Puente de mayo 2018”, y así luego podremos analizar los leads capturados desde un punto de vista comercial.

¿Qué dificultades nos encontramos?

Con las nuevas técnicas de venta podemos saber de nuestros contactos mucho más que con las técnicas tradicionales, pero es necesario un compromiso de la empresa o del área comercial con la medición y, según el caso, requiere una labor humana para que los datos se metan en un sistema.

Para calcular el ROI de una campaña en redes sociales has de tener en cuenta diferentes cosas: el coste de las personas que la están gestionando, el diseño gráfico, la inversión en publicidad, la creación de contenidos… Y luego gracias a la medición y el análisis de los leads en un pipeline sabrás cuánto has vendido a través de esas acciones y a qué campaña pertenecen.

Si la venta se automatiza a través de un e-commerce el registro de datos es mucho más directo, pero si la labor es manual tendremos que asegurarnos de que la persona lo registre en el sistema designado por la empresa. Es cuestión de actitud.

Pensemos en este caso: a través del formulario de la landing page de un hotel se ha recibido una venta directa para el spa. Sabremos gracias al social selling que se ha comprado un bono con masaje, pero ¿y si luego compra tres cremas en esa misma visita? El reto en este punto es que la persona que realiza la venta complemente los datos para poder tener un ROI real.

Otra consideración a tener en cuenta es que en este mundo digital hay quien se está dejando llevar por la obsesión de querer controlarlo todo y analizar muchísimos datos, cuando en ocasiones con dos o tres indicadores clave ya tendríamos lo que necesitamos. No hace falta volvernos locos, seamos más operativos.

En resumen, tenemos una gran oportunidad y hay que saber aprovecharla. El coste de medir es relativamente bajo para lo que puedes conseguir: saber si algo funciona o no, si debemos seguir haciéndolo o probar con otra estrategia.

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